Аналитика продаж билетов: откуда покупатели и что смотреть

Аналитика продаж билетов — это три среза: продажи по дням, по тарифам и по источникам. По дням ты сравниваешь свои продажи с обычной кривой, в которой за последнюю неделю продаётся 58,8% билетов. По источникам видишь, какой канал привёл покупателей, а для этого у каждого канала должна быть своя промо-ссылка или промокод. Хватает пяти минут в день и получаса раз в неделю.

Коротко

• За последнюю неделю до начала, включая вход, продаётся 58,8% билетов. Вялые продажи за две недели до даты чаще всего норма.
• У каждого канала своя метка: промо-ссылка для постов и афиш, промокод для сцены и разговоров.
• UTM-метки нужны для твоих ссылок и сайта. Пиши их строчными и одинаково.
• Стоимость гостя — это деньги на канал, скидки по его коду и вознаграждение промоутера, делённые на число билетов.
• Каждый день — вчерашние продажи и остаток тарифов. Раз в неделю — сверка с планом и решения по каналам.

Какие цифры нужны организатору?

Цифр в любой аналитике много, а решений, которые из них следуют, мало. Тебе нужны три среза и одно сравнение. Всё остальное интересно, но на продажи почти не влияет.

ROOM — наша платформа, и в аналитике события в ней видно все три среза: продажи по дням, по тарифам и по источникам, то есть по промо-ссылкам и промокодам. План против факта удобно вести в своей таблице. Как она выглядит, показано ниже.

Продажи по дням: сравни себя с обычной кривой

Самая частая ошибка — паника за две недели до даты. Организатор видит, что продана пятая часть зала, и начинает резать цену. А покупатели просто решают поздно.

По исследованию ROOM о покупке билетов за последнюю неделю до начала, включая вход, продаётся 58,8% билетов. За последние три дня — 41,6%. В день события или прямо на входе — 27,7%. Значит, за неделю до начала в среднем продано около 41% от итога, и это нормальный темп.

Чтобы сравнивать себя с этой кривой, заведи простой журнал продаж. Поставь цель, например 120 билетов. План к каждой контрольной дате — это цель, умноженная на долю, которая обычно продана к этому дню: за неделю до начала около 0,41, за три дня около 0,58, утром в день события около 0,72. Сами контрольные точки разобраны в статье как сделать солдаут.

Вот как может выглядеть журнал. Числа условные:

Отставание на несколько билетов — это шум. Отставание на треть плана к неделе до даты — уже повод искать причину.

Сравнивай неделю с неделей, а день с днём не сравнивай. Пятница и суббота дают 44,8% всех покупок, поэтому в будни продажи всегда тише. Пост, вышедший в понедельник, часто продаёт в пятницу.

Продажи по тарифам: какая цена работает

Тарифы показывают, сколько люди готовы платить и когда они это решают. Смотри на них каждый день, пока идёт ранний тариф, и обязательно накануне каждой смены цены.

Про VIP цифры такие. Билеты от 2 000 ₽ в 58,0% случаев покупают за две недели до события и раньше. У дешёвых билетов всё наоборот: их чаще берут в последние три дня. Поэтому тишина в дорогом тарифе тревожнее тишины в стандартном.

Про компании: 25,5% заказов оформляют сразу на два билета и больше, и такие заказы дают 43,4% проданных билетов. Если у тебя почти нет таких заказов, ты недобираешь заметную часть зала. Как поднимать цену по датам и объявлять рост честно, разобрано в статье ранние продажи и ступени цен.

Продажи по источникам: промо-ссылки и промокоды

Источник продажи можно узнать, только если ты заранее пометил канал. Для этого есть два инструмента, и они дополняют друг друга.

В ROOM промо-ссылку создают на событие для канала или человека. У неё короткий адрес и плакат с QR, а по ссылке видно переходы и продажи. Переходы — полезная цифра. Если из ста перешедших не купил никто, анонс работает, а мешает страница события, цена или аудитория. Если переходов почти нет, анонс просто не увидели.

Промокод нужен там, где ссылку не нажмёшь. Артист называет код со сцены, блогер — в видео, бар — на кассе. Скидку по такому коду держи маленькой, например 50 ₽: её задача — пометить канал. Как настроить коды и не испортить ими цену, разобрано в статье промокоды на билеты.

У промоутера своя ссылка. Продажа засчитывается ему по первому переходу, привязка держится 30 дней. Если ты привязал к промоутеру промокод, продажа по этому коду тоже уйдёт ему. Подробности — в разборе как работать с промоутерами.

Часть продаж всегда придёт без метки. Люди находят событие сами, приходят от друзей, видят афишу у бара и вбивают название в поиск. Это нормально. Если же без метки уходит больше половины билетов, значит, помечены не все каналы.

UTM-метки для своих ссылок

UTM-метки — это хвост в конце ссылки, по которому сервис аналитики понимает, откуда пришёл человек. Выглядит он так: ?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_party.

По справке Яндекс Метрики главные метки такие. utm_source — откуда пришёл человек, например vk или telegram. utm_medium — тип канала: social для соцсетей, messenger для мессенджеров, qr для QR-кодов. utm_campaign — название кампании, у тебя это событие. Ещё две, utm_content и utm_term, нужны редко.

Когда метки пригодятся. Если у тебя есть свой сайт или лендинг с Яндекс Метрикой, метки покажут, какой канал привёл людей на страницу. Если ты покупаешь посты в нескольких пабликах, по меткам видно, чей пост дал переходы.

Три правила. Каждый канал называй всегда одинаково. Пиши метки строчными: Метрика различает регистр, и VK с vk станут двумя разными источниками. Записывай, какую метку отдал кому, иначе через месяц не вспомнишь.

У меток есть слабое место. Если человек скопировал адрес без хвоста или переслал другу скриншот афиши, источник потеряется. Поэтому для голоса, сторис без ссылки и офлайна держи запасную метку — промокод.

Промо-ссылка ROOM устроена на тех же метках, только собирать адрес руками не нужно. Ты получаешь короткую ссылку и плакат с QR, а продажи по ней видны в аналитике события.

Стоимость гостя по каналу

Стоимость гостя — сколько стоил тебе один проданный билет из конкретного канала. В простом расчёте ты делишь деньги, потраченные на канал, на число билетов по его метке. Пример такой сверки с таблицей по каналам есть в статье как продвигать мероприятие.

Точнее считать всё, что ты отдал за этих покупателей:

• деньги на пост, таргет или печать;
• скидку по промокоду канала, умноженную на число билетов;
• вознаграждение промоутера, если канал — промоутер.

Вот как это меняет картину. Числа условные:

• Пост в городском паблике за 3 000 ₽ с промокодом на 50 ₽ продал 12 билетов. Скидки ушло 600 ₽. Гость обошёлся в 3 600 ÷ 12 = 300 ₽.
• Промоутер с вознаграждением 10% от цены заказа продал билеты по 800 ₽. Каждый гость стоил 80 ₽, и заранее ты не заплатил ничего.
• Личный промокод артиста со скидкой 10% на билет за 800 ₽. Денег ты не тратил, но каждый гость обошёлся в 80 ₽ скидки.
• Тест таргета за 5 000 ₽ принёс 8 билетов. Гость стоил 625 ₽.

Теперь сравни это с тем, что остаётся тебе с билета. С билета за 800 ₽ самозанятый отдаёт комиссию ROOM 5,9%, это около 48 ₽. Комиссия зависит от статуса и бывает 4,9–6,9%, подробнее на странице для организаторов. Дальше вычти долю артистов и расходы на гостя. Если стоимость гостя подходит к этому остатку, канал работает в минус, даже если зал полный.

Считай билеты, а не заказы. Каждый четвёртый заказ — на двоих и больше, и один заказ по коду может привести четырёх человек.

Что смотреть каждый день

Пять минут утром, в одно и то же время. Так цифры можно сравнивать между собой.

Если ничего тревожного нет, закрывай аналитику и иди работать. Каждый час смотреть смысла нет: одна покупка ничего не говорит.

Что смотреть раз в неделю

Раз в неделю выдели полчаса. Удобно делать это в понедельник: видны итоги выходных.

1. Сверь, сколько продано всего, с планом к этой дате в журнале продаж.
2. Посмотри источники за неделю. Какой канал продал больше всех, какой не продал ничего.
3. Посчитай стоимость гостя по каждому платному каналу.
4. Прими решения и запиши их в тот же журнал: какой канал выключить, куда отдать резерв бюджета, что написать промоутерам, какой пост поставить на пятницу.

Решения записывай вместе с цифрами. По итогам события это покажет, что сработало, а что было ощущением.

Последняя неделя и день события

В последнюю неделю продаётся больше половины билетов, поэтому смотри аналитику дважды в день, утром и вечером. Источники тоже проверяй каждый день: если канал молчит, на замену осталось мало времени.

Купившим билет ROOM напоминает сам, за 24 часа и за 2 часа до начала. Свои посты и сообщения трать на тех, кто ещё не купил.

В день события 27,7% билетов покупают в этот день или прямо на входе. Повесь у входа и у бара QR со ссылкой на покупку. Сделай для него отдельную промо-ссылку, тогда по итогам вечера ты увидишь, сколько билетов купили у двери.

Как реагировать на цифры

Цифры полезны, только если за ними следует действие. Вот частые сигналы и что с ними делать.

Цену для всех в ответ на тихую неделю не снижай. Скидка в последний момент обижает тех, кто купил заранее, и учит аудиторию ждать.

Что записать по итогам события

Когда событие прошло, потрать ещё полчаса. Эти записи сэкономят тебе деньги на следующем.

• Сколько продано всего и сколько было пригласительных.
• Сколько было продано за две недели, за неделю и за три дня до даты.
• Как разошлись тарифы и когда закончился ранний.
• Какие каналы продали больше всего и сколько стоил гость в каждом.
• Какие решения ты принимал и что из них сработало.

Через два-три события из этих строк получится твоя кривая и твой список каналов, которые правда продают.

Что в итоге

Аналитика продаж — это не графики ради графиков. Пять минут в день: вчерашние продажи, план и остаток тарифов. Полчаса в неделю: источники, стоимость гостя и решения. Метка на каждом канале, промо-ссылка или промокод, и спокойствие за две недели до даты: основная часть билетов ещё впереди.