Промокоды на билеты: когда скидка помогает, а когда вредит

Промокод на билет помогает, когда у него одна задача и есть лимит: пометить канал, сказать спасибо артистам и партнёрам или дать скидку конкретному сообществу. Вредит он, когда скидка доступна всем или появляется в последний день: ранние покупатели обижаются, а аудитория учится ждать. Хороший код маленький, с лимитом использований и нижним пределом цены.

Коротко

• У промокода три работы: метка канала, благодарность и скидка для сообщества.
• По исследованию ROOM ценовые промокоды встречаются лишь в 1,4% билетных заказов. Ими пользуются реже, чем стоило бы.
• Скидка для всех и скидка в последний день вредят: аудитория учится ждать.
• Для метки хватит 50 ₽ или 5–10%. Скидку оплачиваешь ты из своей выручки.
• Нижний предел цены не даёт билету стать дешевле суммы, которую ты задал.
• Лимит на покупателя работает только для тех, кто вошёл в аккаунт. Для покупателей без входа ставь общий лимит.

Зачем нужны промокоды на билеты?

У промокода на мероприятие три работы. Если код не делает ни одну из них, он просто снижает цену.

Метка канала

Это главная работа. Каждому каналу — свой код: городскому паблику, каждому артисту лайнапа, бару-партнёру, своей рассылке. Через неделю ты видишь, сколько билетов продал каждый, и понимаешь, куда тратить следующие деньги и силы.

Код особенно нужен там, где ссылку не нажмёшь. Артист называет код со сцены, блогер — в видео, бармен — гостям у стойки. Для постов и афиш удобнее промо-ссылка, а код остаётся меткой для голоса и офлайна. Как сводить ссылки и коды в одну картину, разобрано в статье аналитика продаж билетов.

Благодарность

Код на скидку — простой способ сказать спасибо. Гостям прошлого события, волонтёрам, друзьям артистов, тем, кто помогал с площадкой. Такой код даёт заметную скидку, но у него маленький лимит и короткий срок.

Если человеку нужен вход без оплаты, код не нужен. Выдай ему пригласительный — бесплатный билет, который проходит через тот же сканер на входе.

Скидка для сообщества или компании

Студенческий совет, хор, спортивный клуб, команда коворкинга. Ты договариваешься с человеком, который ведёт сообщество, и даёшь ему код с общим лимитом. Он сам рассылает его своим. Так ты получаешь группу гостей, до которой иначе не дотянулся бы, и видишь, сколько из них пришло.

Компании и так важны. По исследованию ROOM 25,5% заказов оформляют сразу на два билета и больше, и такие заказы дают 43,4% проданных билетов. Код для сообщества — повод собраться компанией именно к тебе.

Когда промокод вредит?

Скидка — это деньги из твоей выручки. Она вредит, когда достаётся тем, кто купил бы и без неё, или когда портит доверие к цене.

Отдельно о последних днях. За последнюю неделю до начала, включая вход, продаётся 58,8% билетов. Поэтому тихие продажи за две недели до даты — чаще норма, и спасать их скидкой рано. Как отличить норму от настоящей проблемы, разобрано в статье почему не продаются билеты.

Промокод или другой инструмент?

Часто скидку пытаются сделать промокодом там, где удобнее другой инструмент. Прежде чем заводить код, проверь, какая задача у тебя на самом деле.

На ROOM тариф может дорожать сам по датам: до одной даты он стоит одну сумму, до другой — больше. Это работает для разовых платных событий. Как выстроить ступени цены, разобрано в статье ранние продажи и ступени цен.

Ранний тариф и промокод решают разные задачи. Ранний тариф награждает за время: купил раньше — заплатил меньше. Промокод награждает за принадлежность: ты из этого сообщества, ты пришёл от этого артиста. Если смешать их, ранний тариф теряет смысл.

Сколько стоит скидка тебе

Скидку оплачиваешь ты. Ты получаешь выручку по сниженной цене, и комиссия ROOM считается уже от неё.

Пример с условными числами. Билет стоит 800 ₽, организатор самозанятый, комиссия ROOM для него 5,9%:

Каждый билет по такому коду стоит тебе около 75 ₽. Если по коду купили 40 билетов, это около 3 000 ₽. Такую сумму стоит сравнить с ценой платного поста: возможно, код партнёра приводит гостей дешевле.

Комиссия ROOM зависит от статуса: 4,9–6,9%, подробнее на странице для организаторов.

Как настроить промокод в ROOM

ROOM — наша платформа. Промокод в ней создают на конкретное событие, и вот что в нём можно задать.

• Скидку в процентах или в рублях.
• Тариф: код действует на все тарифы события или на один.
• Общий лимит использований. Он считает заказы, а не билеты: если в заказе четыре билета, код спишется один раз, а скидку получат все четыре.
• Лимит на одного покупателя.
• Нижний предел цены, о нём ниже.
• Срок действия: с какого и до какого дня код работает.
• Сам код: свой, из латинских букв и цифр, от 3 до 20 знаков, или созданный автоматически.

Код можно выключить в любой момент. По каждому коду видно, сколько билетов по нему продано и сколько скидки ты отдал.

Скидка в рублях на все тарифы работает так: с каждого билета минус эта сумма, но не ниже нижнего предела. Поэтому на дешёвом тарифе скидка может выйти меньше.

Нижний предел цены

Нижний предел — сумма, дешевле которой билет по коду не станет. По умолчанию это 100 ₽, ставь свой. Предел должен быть ниже цены самого дешёвого тарифа, на который действует код. Иначе код не сохранится: скидывать было бы нечего.

Пример. Ранний тариф стоит 500 ₽, стандарт — 700 ₽, поздний — 1 000 ₽. Ты сделал код на 300 ₽ на все тарифы и поставил нижний предел 400 ₽.

Ранний билет упёрся в предел и подешевел только на 100 ₽. Стандарт и поздний получили полную скидку.

Если код не должен трогать ранний тариф совсем, сделай его на один тариф, например на поздний, и поставь предел 500 ₽, на уровне цены раннего. Тогда по коду на 300 ₽ поздний билет станет 700 ₽, а ранний останется по 500 ₽ и без скидки.

Предел защищает и от опечатки. Ты хотел скидку 9%, а набрал 90%: без предела такой код продал бы зал почти даром. Ставь предел на уровне самой низкой цены, по которой ты готов продать билет.

Лимит на покупателя и покупатели без входа

Лимит на покупателя работает только для тех, кто вошёл в аккаунт. Покупателю без входа такой код не применится: система не может проверить, сколько раз он им уже пользовался.

Отсюда простое правило:

• код для паблика, афиши, сообщества или блогера — с общим лимитом и без лимита на покупателя;
• лимит на покупателя — для своих, кто покупает из аккаунта: например, чат постоянных гостей.

Общий лимит покупатель без входа не обойдёт. Как только код использовали нужное число раз, он перестаёт работать для всех.

Промокод промоутера

Промокод можно привязать к промоутеру события. Тогда продажа по этому коду засчитывается ему. Код важнее ссылки: даже если покупатель раньше переходил по ссылке другого промоутера, продажа уйдёт владельцу кода.

Такой код нужен промоутеру, который продаёт голосом: на вечеринках, в разговорах, в чатах, где ссылки не открывают. Как устроена работа с промоутерами целиком, разобрано в статье как работать с промоутерами на ивенте.

Учти одну вещь: по коду промоутера ты платишь дважды. Покупатель получает скидку, а промоутер — вознаграждение. Процентное вознаграждение считается от цены после скидки. Фиксированное с билета не может быть больше цены самого билета.

Пример с условными числами. Билет за 800 ₽, код промоутера на 50 ₽, вознаграждение 10% от цены заказа. Покупатель платит 750 ₽, промоутер получает 75 ₽. Всего этот гость стоит тебе 125 ₽ из выручки. Поэтому скидку по коду промоутера держи маленькой: её задача — дать повод купить сейчас, а не заработать промоутеру.

Если промоутер встал на паузу или перестал работать с тобой, его код продолжает давать скидку, но продажи ему не засчитываются. Такой код выключи.

Шаблон набора кодов на событие

Вот набор для клубного события на 120–150 человек. Названия, скидки и лимиты — пример, подставь свои.

Как пользоваться шаблоном:

1. Срок действия ставь от старта продаж до [дата], например до дня события.
2. Нижний предел у кода на один тариф — на уровне цены раннего тарифа. У кода на все тарифы предел должен быть чуть ниже самого дешёвого тарифа, иначе код не сохранится.
3. На VIP кодов не давай.
4. Запиши в журнале, какой код отдал кому. Через месяц ты этого не вспомнишь.
5. Раз в неделю смотри продажи по кодам. Код без продаж можно не повторять на следующем событии.

Для постов и афиш к этому набору добавь промо-ссылки: по ним видно и переходы, и продажи. Код SVOI с лимитом на покупателя работает только для тех, кто вошёл в аккаунт. Если твои постоянные гости часто покупают без входа, поставь ему только общий лимит.

Как рассказать о промокоде

Код работает, только если о нём знают нужные люди и не знают остальные. Поэтому код называют в канале, а не в общем анонсе. Артист говорит его в своих сторис и со сцены, паблик — в своём посте, бар — на кассе.

Фраза о коде должна быть короткой и с условиями. Человек должен сразу понять, что делать и до какого дня:

По коду GOROD билет на [событие] на 50 ₽ дешевле. Код действует до [дата] и только для первых 30 заказов. Купить: [ссылка]

Срок и лимит в тексте честно подталкивают купить сейчас. Если код закончился, так и скажи в канале. Люди запомнят, что коды у тебя настоящие и заканчиваются, и в следующий раз купят быстрее.

Как понять, что код сработал

Через неделю после раздачи кодов посмотри три вещи по каждому:

• сколько билетов он продал;
• сколько скидки ты по нему отдал;
• сколько стоил тебе один гость: скидка плюс деньги на канал, делённые на число билетов.

Если код продал три билета за месяц, канал не работает, и скидка тут ни при чём. Если код продал много, но гость обходится почти в цену билета, уменьши скидку на следующем событии. Как считать стоимость гостя по всем каналам сразу, разобрано в статьях аналитика продаж билетов и как продвигать мероприятие.

Что в итоге

Промокод хорош, когда он маленький, адресный и с лимитом. Он помечает канал, говорит спасибо и приводит сообщество. Скидка для всех и скидка в последний день учат аудиторию ждать. Ранний тариф защищай кодом на другие тарифы и нижним пределом на уровне его цены, для покупателей без входа ставь общий лимит, а у кода промоутера помни о двойной цене.