Реклама концерта, где платишь за проданный билет, а не за показы

Реклама концерта с оплатой за результат отличается от обычного таргета единицей оплаты: деньги берутся не за показ, не за доставленное сообщение и не за клик, а за оплаченный билет, привязанный к конкретному сообщению рассылки. В ROOM это работает так: 5,5% от цены билета, если покупатель уже был в твоей базе, и 11%, если это контакт из базы платформы. Плюс пол 20 ₽, потолок 300 ₽ на одно начисление и кап в 15 оплачиваемых заказов на связку «ивент × рассылка». Ивент, который на момент отправки уже продан на 80%, в платный слот не попадает вообще.

Коротко

• Единица оплаты — билет, а не показ. Тарифицируются только заказы типа «билет», в рублях, с ненулевой ценой и с привязкой к сообщению. Показы, доставки и клики не стоят ничего.
• Две ставки. 5,5% — покупатель из твоей базы. 11% — контакт из базы ROOM, которого ты до этого не приводил. Разница только в ставке: цена самой отправки от того, включена база ROOM или нет, не зависит.
• Три ограничителя. Пол 20 ₽ и потолок 300 ₽ на одно начисление, кап 15 оплачиваемых заказов на связку «ивент × рассылка» — то есть не больше 2 250 ₽ с одного ивента в одной рассылке.
• Гейт заполняемости 80%. Замер продаж снимается один раз, до отправки. Ивент, проданный на 80% и выше, помечается неоплачиваемым: за то, что случилось бы само, платформа денег не берёт. Любой сбой замера трактуется в пользу организатора — слот становится бесплатным.
• Возврат билета снимает начисление полностью, даже если возврат частичный.
• Разлок кабинета — три условия: верификация организатора, хотя бы один проведённый ивент и база от 100 человек (порог настраиваемый).
• Плата за приведённого покупателя — сверх билетной комиссии (4,9 / 5,9 / 6,9% по статусу), а не вместо неё, и только по атрибутированным заказам.

Почему обычный таргет плохо продаёт билеты на концерт?

Проблема таргета для локального концерта не в том, что он «дорогой», а в том, что он берёт деньги вперёд за то, что не является результатом. Единица оплаты в рекламных кабинетах — показ или клик. Ты платишь за то, что твой баннер увидели, и узнаёшь, продались ли билеты, уже после того, как бюджет израсходован. Если кампания не сработала, деньги не возвращаются: услуга оказана — показы были.

Вторая проблема — описание аудитории. Ты задаёшь её сам: город, возраст, интересы, подписки на паблики. Признака «человек ходит на живую музыку в этом городе и покупал билеты» в таргете нет — есть только прокси разной степени кривизны. Поэтому бюджет уходит на людей, которые про концерты в принципе не думают, и это заложено в модель: рекламная площадка не знает, кто из её аудитории покупает билеты, потому что билеты продаются не у неё.

Третья — обратная связь. Даже если билеты продались, связать конкретную продажу с конкретным объявлением можно только через пиксель и UTM, которые нужно ставить руками и которые ломаются на переходе в мессенджер. Организатор небольшого концерта эту связку обычно не собирает и в итоге судит по ощущению «вроде помогло».

Модель с оплатой за проданный билет разворачивает всё это: платформа, которая и рассылает сообщение, и продаёт билет, видит обе стороны — кому отправили и кто купил. Ей нечего доказывать, потому что заказ и сообщение лежат в одной базе. И она может позволить себе брать деньги не за отправку, а за факт покупки — потому что этот факт у неё есть.

Что вообще тарифицируется, а что нет?

Плата возникает не с любой продажи после рассылки. Гейт применимости жёсткий и проверяется дважды — в момент подтверждения оплаты и в момент начисления. Чтобы заказ дал начисление, должны сойтись все условия сразу:

Дальше проверяется сам слот: он должен быть оплачиваемым по гейту заполняемости и не выбравшим кап. Только после этого считается сумма.

Отдельно про атрибуцию — откуда вообще берётся «этот заказ привела рассылка». Механизмов два, и они работают по-разному.

Кампания рекламного кабинета даёт каждому получателю персональную ссылку. В ней зашит токен конкретного сообщения, и при создании заказа он привязывает покупку и к получателю, и к ивенту. Пересланная другу ссылка чужую покупку не зачтёт — токен принадлежит адресату.

Платформенная рассылка считает окно: атрибуция живёт 7 дней от клика, а не от отправки. Это осознанное решение — доставка сообщения не доказывает влияния на покупку, а клик доказуем: вот переход, вот покупка. Цена решения: заказ без клика в атрибуцию не попадает вообще, и такие продажи бесплатны для организатора. В Telegram привязка идёт по аккаунту, в почте — по адресу, на который реально ушло письмо, сверенному с адресом покупателя.

Своя база и база ROOM: чем они отличаются?

Ставок две, потому что за ними стоят два разных факта. Один — «мы напомнили человеку, которого ты уже привёл». Второй — «мы привели человека, которого у тебя не было».

Своя база — это OrganizerAudienceMember, ребро между тобой и человеком. Оно возникает автоматически, двумя способами. Первый: человек перешёл по твоей ссылке организатора — тогда фиксируется, что он пришёл из источника и что клик был. Второй: человек оплатил заказ у тебя — тогда фиксируется покупка и растут счётчики: сколько заказов, сколько билетов, на какую сумму. Кормят базу оплаченные билеты, брони и мерч, а также донаты. Тестовые самопокупки организатора исключаются. Возврат заказа откручивает счётчики, но ребро не удаляет — человек всё равно у тебя был.

Отдельно от размера базы считается её достижимость: сколько людей реально можно достать в Telegram и сколько — по почте. Ночная задача пересчитывает два флага. В Telegram человек достижим, если у него есть привязанный аккаунт и есть согласие на этот канал. По почте — если есть согласие и есть подтверждённый адрес: либо почта аккаунта, либо гостевой адрес, подтверждённый при покупке. Именно эти два числа, а не общий размер базы, показывают, на какой охват ты можешь рассчитывать.

База ROOM — все остальные пользователи платформы, и отбор в неё строже, чем в твою собственную. Требуется явно выданное согласие на конкретный канал, отсутствие глобальной отписки, отсутствие отписки именно от тебя и физическая достижимость. Плюс человек не должен уже состоять в твоей базе и не должен уже стоять в очереди этой же кампании.

За отправку обе базы стоят одинаково. Цена кампании — функция одного аргумента, купленного охвата, и от того, включена ли база ROOM, не зависит. Раньше существовала отдельная плата за получателя, но её убрали. Разница между базами ровно одна — ставка с проданного билета.

Как определяется, свой контакт или чужой, тоже зависит от контура:

• В кампании кабинета это снапшот, снятый один раз при построении очереди. Сначала система проходит по твоей базе и помечает эти сообщения как «своя аудитория», затем добирает базу ROOM и помечает их как чужую.
• В платформенной рассылке это временное сравнение: контакт считается своим, если ребро аудитории существовало до момента материализации рассылки. Человек, который купил у тебя билет уже после отправки, честно считается чужим — ребро появилось после, и привела его рассылка, а не ты.

Обмануть это покупкой нельзя ни в одном из двух случаев: и снапшот, и временной предикат фиксируются раньше, чем возникает заказ.

Как считается сумма начисления?

Порядок строгий и одинаковый для обоих контуров: ставка → округление вверх до целого рубля → пол → потолок. Округление вверх — та же конвенция, что у билетной комиссии платформы: любой сбор ROOM округляется до рубля вверх, единым принципом.

База — цена билета, а не итоговая сумма к оплате. Разница важна в двух случаях. Если у тебя включён режим, где сервисный сбор платит покупатель, этот сбор в базу не входит — платформа не берёт процент со своего же сбора. И наоборот: скидка по промокоду или списанные Rooms базу не уменьшают — плата идёт за приведённого покупателя, а не процент с кассы.

Вот как это выглядит в рублях. Числа ниже — арифметика по формуле, а не статистика:

Из таблицы видно, где границы кусаются. Пол в 20 ₽ работает на своей базе примерно до билета в 364 ₽, на чужой — до 182 ₽. Ниже этих цен фактическая ставка выше объявленной: на билете 200 ₽ из своей базы двадцать рублей — это 10%, а не 5,5%. Потолок в 300 ₽ включается наоборот, на дорогих билетах: на своей базе примерно с 5 455 ₽, на чужой — с 2 728 ₽. На фестивальном билете за 8 000 ₽ ты платишь те же 300 ₽, что и на билете за 5 500 ₽.

Три ограничителя: чтобы модель не превратилась в ренту

Процент с продажи без границ — это рента: чем успешнее твой ивент, тем больше платформа снимает, ничего дополнительно не делая. Поэтому у начисления три жёсткие границы, зашитые в код константами, а не в настройки.

Пол — 20 ₽ на одно начисление. Единственная граница, которая работает не в пользу организатора: на дешёвом билете ты платишь больше, чем даёт ставка. Про неё честнее знать заранее, чем обнаружить в отчёте.

Потолок — 300 ₽ на одно начисление. Дорогой билет не превращает одно письмо в крупный счёт. Выше порога плата перестаёт расти вообще: за покупателя, приведённого на билет 3 000 ₽ и на билет 30 000 ₽, платформа получает одинаково.

Кап — 15 оплачиваемых заказов на слот. Слот — это связка «один ивент × одна рассылка». Шестнадцатый и последующие заказы не создают строку начисления вообще — не нулевую, а именно никакой. Считай сам: 15 заказов × потолок 300 ₽ = 2 250 ₽ — это абсолютный максимум, который ивент может стоить в одной рассылке, каким бы удачным он ни оказался. Всё, что продалось сверху, бесплатно.

Кап держится не на подсчёте в приложении, а на условии прямо в запросе к базе — счётчик инкрементируется только пока он меньше 15. Параллельные оплаты не могут проскочить мимо. И обратное: реверс при возврате билета счётчик не уменьшает — кап считает факты атрибуции, а не итоговое нетто. Практически это значит, что кап нельзя «переиспользовать», массово вернув билеты.

Как работает гейт заполняемости?

Самая честная претензия к любой рекламе с оплатой за результат: «а он бы и так купил». Ответ на неё — гейт заполняемости, и устроен он до неприличия просто.

В момент отправки, до построения очереди получателей, платформа один раз меряет продажи ивента и записывает результат на слот: сколько продано, какая ёмкость, сколько это в промилле. Если продано 80% и больше, слот помечается неоплачиваемым — начислений по нему не будет ни одного, сколько бы билетов ни ушло после рассылки. Логика прямая: ивент, который почти собран, дособерётся сам, и брать за это деньги не за что.

Замер снимается ровно один раз и потом не пересчитывается. Причина в том, что позже он уже испорчен самой рассылкой: если померить продажи через час после отправки, ты померяешь её собственный эффект. Слот, добавленный после того, как очередь построена, отвергается — он начислял бы по гейту, который для него никогда не мерялся.

Ёмкость считается по-разному в зависимости от формы ивента:

• Общий вход без схемы зала. Продано — сумма проданного по всем тарифам. Ёмкость — сумма живых тарифов плюс проданное по архивным (у архивного тарифа непроданный остаток снят с продажи и в ёмкость не входит).
• Ивент со схемой зала. Продано — количество выкупленных мест. Ёмкость — активные места минус заблокированные. Заблокированные места (пригласительные) не считаются ни продажей, ни ёмкостью. Стоячие зоны добавляются по тарифам, кресельные — только по резервациям, иначе места считались бы дважды.
• Регулярный ивент и серия. Меряется ближайший будущий сеанс: рассылка зовёт на него, по нему и считаем. Как устроены такие события — в гайде про регулярный ивент.

И самое важное свойство: гейт никогда не блокирует отправку и всегда ошибается в пользу организатора. Если ёмкость посчитать не удалось — ивент без тарифов, сбой запроса, странная конфигурация — слот помечается неоплачиваемым, а не оплачиваемым. Платформа скорее не возьмёт своё, чем возьмёт лишнее. Рассылка при этом уходит как обычно: продвижение — твоё продуктовое действие, а тарификация — вопрос платформы, и второе не имеет права сорвать первое.

Как открыть рекламный кабинет?

Кабинет виден сразу — база, дашборд, прогресс разлока, — но кампании создаются и оплачиваются только после трёх условий, и они проверяются вместе:

1. Верификация организатора пройдена. Тот же статус, который открывает публикацию платного контента и выплаты. Проходится в настройках кабинета.
2. Хотя бы один проведённый ивент. Событие со статусом «завершён». Не созданный, не опубликованный — именно проведённый: до первого ивента платформа не знает, кому и что рекомендовать.
3. База от 100 человек. Порог настраиваемый, сейчас — 100. Считаются все члены твоей аудитории, а не только достижимые.

Прогресс по всем трём условиям виден на главной кабинета: количество проведённых событий, текущий размер базы против требуемого и полоса прогресса. Если не пройдена верификация, там же стоит прямая ссылка в настройки.

База растёт сама, без отдельных действий: каждая оплаченная покупка и каждый переход по твоей ссылке организатора добавляют ребро. Ссылку можно скопировать прямо из кабинета одним нажатием и ставить её в анонсы, сторис и посты в пабликах — она и приводит людей, и наполняет базу теми, кто ещё не купил. Это тот же самый механизм, что описан в гайде как продавать билеты через Telegram: чем раньше ты начинаешь вести трафик через свою ссылку, тем быстрее открывается кабинет.

Кошелёк, промо-кредиты и что чем платится

Здесь важно не перепутать три разные вещи: рекламный кошелёк, промо-кредиты и удержание за проданный билет.

Рекламный кошелёк

Обычные деньги на отправку. Пополняется заказом по СБП: минимум 100 ₽, максимум 500 000 ₽ за раз, в кабинете есть быстрые кнопки. Зачисление идемпотентно и происходит внутри той же транзакции, что и подтверждение оплаты, — двойного зачисления по одному платежу быть не может.

Списание идёт при оплате кампании, и тоже условным запросом: деньги уходят, только если их хватает. Возврат на кошелёк возможен в одном случае — кампания отменена и не ушло ни одного сообщения; тогда возвращается вся сумма. Частичного возврата нет: если ты купил пакет «до N получателей», а очередь набрала меньше, это не переплата — потолок очереди и есть то, что ты купил.

Промо-кредиты

Отдельная валюта, не деньги. Не выводятся, не передаются, сгорают. Это кэшбэк твоей же билетной комиссии в первых ивентах:

Начисление происходит строго после проведения ивента — так к моменту начисления все возвраты уже отражены, и кэшбэк не приходится отбирать назад. «Первые три» считаются по ивентам, которые реально дали начисление: событие с нулевой комиссией (например, под акцией 0%) слот не съедает.

Тратятся кредиты по принципу «сначала то, что сгорит раньше»: списание идёт из лотов по возрастанию срока годности. И у них есть важная асимметрия. Кампанию бонусом можно оплатить максимум наполовину — это покупка, и половину ты платишь деньгами. А вот уже возникшее удержание за проданный билет кредиты гасят целиком, без ограничения по доле: это не покупка на бонус, а погашение обязательства. Механика тут автоматическая — в момент начисления сначала списываются доступные кредиты, и только остаток уходит удержанием из баланса.

Удержание за проданный билет

Это не счёт и не отдельный холд. Деньги покупателя уже лежат на счёте платформы, а твой баланс — это обязательство платформы перед тобой. Начисление уменьшает это обязательство проводкой в общем журнале. Практическое следствие: сумма доезжает во все три места, где считается доступный к выводу баланс, без отдельной логики, — и в сводке выплат, и в запросе на вывод, и в аналитике организатора.

Момент списания стоит понимать точно. При подтверждении оплаты билета в ту же транзакцию, что и деньги, пишется строка-намерение. Само начисление проводит фоновая задача, разбирающая очередь раз в пять минут. То есть плата появляется в отчёте не мгновенно после покупки, а с задержкой до нескольких минут. Это сделано ради надёжности: если бы эффект отправлялся сразу и процесс упал между списанием денег и начислением, эффект потерялся бы молча.

При возврате билета всё разворачивается внутри транзакции возврата: строка журнала переходит в статус «реверсировано», а поверх удержания встаёт равный по сумме возврат. Реверс полный даже при частичном возврате билета. Если часть начисления была закрыта промо-кредитами, кредиты возвращаются в исходные лоты с их прежними сроками сгорания — именно поэтому при списании сохраняется разбивка по лотам, а не просто сумма.

Как читать отчёт?

Отчётов два, и они отвечают на разные вопросы.

Отчёт по кампании — воронка одной рассылки. Четыре плитки: доставлено (сколько из купленного охвата реально дошло), кликов, билетов и выручка с рассылки. Ниже — потрачено, куплено получателей, каналы, дата запуска, разбивка по статусам сообщений и, если ты запускал A/B, статистика по вариантам: отправлено, кликов, покупок по каждому. Это место, где видно, какой текст сработал.

Отчёт по начислениям (/backstage/organizer/broadcast-cpa, туда же ведёт плитка «Продвижение» на ивенте) — деньги. Период переключается: 7, 30 или 90 дней. Три плитки сверху: заказов, выручка (сумма цен атрибутированных билетов) и к оплате. Ниже — блок «По ставке»: сколько заказов и на какую сумму пришлось на твою базу по 5,5% и сколько на базу ROOM по 11%. Ещё ниже — список источников: каждая рассылка или кампания с разбором по ивентам внутри.

Две вещи, которые нужно знать про этот отчёт, чтобы не удивиться цифрам.

Первое: суммы показаны брутто. «К оплате» включает и ту часть, которая была закрыта промо-кредитами. Разделения «удержано деньгами / закрыто бонусом» на экране сейчас нет — сравнивать нужно с лентой финансовых операций, где удержание видно отдельной строкой.

Второе: возвращённые заказы из отчёта исключены целиком. Если покупатель вернул билет, его заказ пропадёт и из счётчика заказов, и из выручки, и из суммы к оплате. Отчёт показывает нетто по возвратам, но брутто по кредитам — сочетание неочевидное, но именно такое.

Ещё стоит держать в голове порядок цифр в воронке кампании: «доставлено» — это не «прочитано», а «билетов» — не то же самое, что все продажи ивента за период. В отчёт по начислениям попадают только заказы, прошедшие атрибуцию; всё, что ты продал сам, там не появится вообще — и денег не будет стоить.

Что ещё ограничивает рассылку?

Помимо экономики есть правила отправки — они защищают получателя и, косвенно, твою же базу от выгорания. Все они настраиваемые, ниже — значения по умолчанию:

• Минимум 3 получателя в кампании. Это не про экономику, а про приватность: рассылка на одного-двух человек превращала бы сегмент в способ узнать что-то о конкретном человеке.
• Не больше 3 активных кампаний на организатора одновременно.
• Кулдаун 24 часа между запусками.
• Частотный кап на получателя: не больше 1 сообщения в сутки и не больше 2 в неделю — суммарно по всем организаторам, а не по тебе одному.
• Тихие часы 22
  –09
  по Москве — в это окно сообщения не уходят.
• Общий недельный бюджет доставки платформы. Он делится на всех организаторов, и охват сверх него просто не продаётся: на оплате кампании стоит проверка ёмкости.

Порядок проверок на самой отправке фиксированный: общий выключатель рекламы → согласие → отписка → частота → тихие часы. Каждый шаг может отсеять получателя, за которого ты уже заплатил охватом, — поэтому число «доставлено» в отчёте всегда меньше числа «куплено получателей».

Как устроены согласия и отписка?

Раз плата идёт за приведённого покупателя, стоит понимать, откуда вообще берётся право ему написать.

Согласие собирается на чекауте: под формой покупки стоит видимый чекбокс. Он предотмечен, но не всегда показывается: если человек уже подписан по какому-либо каналу, чекбокса нет вовсе — повторно не спрашиваем. Если человек раньше отписывался, чекбокс показывается снятым: предотмеченная галка не воскрешает отписку. Если ответ сервера прочитать не удалось, чекбокс тоже снимается — на неопределённости система закрывается, а не открывается. Само согласие записывается не в момент клика по галке, а после создания заказа, вместе с адресом, устройством и версией текста согласия.

Отписаться человек может тремя способами, и все три рабочие:

1. Прямо из сообщения. В Telegram — отдельная кнопка в клавиатуре под сообщением. В письме — ссылка плюс служебные заголовки для отписки в один клик из почтового клиента.
2. По публичной ссылке без входа в аккаунт. Ссылка подписана и живёт год — специально, чтобы кнопка в старом письме продолжала работать. Отписка бывает адресной (только от конкретного организатора) и глобальной; глобальная заодно отзывает само согласие по всем каналам.
3. В настройках профиля — раздел рекламы и рассылок.

Отписка режет человека дважды: он не попадает в очередь на этапе её построения и перепроверяется ещё раз в момент отправки. Для организатора это значит простую вещь: агрессивная рассылка не столько раздражает, сколько необратимо сокращает твою достижимую базу — а именно она, а не общий размер базы, определяет, на какой охват ты можешь рассчитывать в следующий раз.

Когда эта модель тебе не подходит?

Честный список случаев, когда платить за проданный билет невыгодно или бессмысленно.

Ивент уже почти собран. Гейт отсечёт его сам, и рассылка будет бесплатной — но и продвигать тут нечего. Отправлять её стоит скорее ради лояльности, чем ради продаж.

Билеты очень дешёвые. На цене 150–250 ₽ пол в 20 ₽ даёт эффективную ставку 8–13%. Если ты продаёшь вход за 200 ₽ на 300 человек, посчитай в рублях: 15 оплачиваемых заказов × 20 ₽ = 300 ₽ на рассылку. Это немного, но и не «полпроцента».

Ты продаёшь не билеты. Мерч, донаты и брони через этот контур не тарифицируются, но и не атрибутируются — отчёт по ним будет пустым. Продвижение мерча тут просто не измеряется.

У тебя нет базы и не будет. Разлок требует ста человек, и до этого порога кабинет закрыт. Если ты проводишь один концерт в год, быстрее набрать аудиторию через локальные каналы: как организовать концерт с нуля и разбор каналов в гайде по регионам.

Оплата звёздами или криптой. Такие заказы вне контура: они не тарифицируются, но и в отчёт не попадут.

Что в итоге?

Разница между этой моделью и таргетом — в том, где лежит риск. В рекламном кабинете социальной сети риск на тебе: ты платишь вперёд за показы и узнаёшь результат постфактум. В модели с оплатой за проданный билет риск делится: платформа получает деньги только тогда, когда билет действительно куплен, и не получает ничего, если рассылка не сработала.

Границы этой модели заданы числами, а не обещаниями. Ставка 5,5% за покупателя, которого ты привёл сам, и 11% за контакт, которого привела платформа. Пол 20 ₽ — единственная граница не в твою пользу, и на дешёвых билетах она заметна. Потолок 300 ₽ на начисление и кап 15 заказов на слот означают, что удачный ивент не превращается в счёт: максимум 2 250 ₽ с одного события в одной рассылке. Гейт 80% снимает вопрос «а он бы и так купил»: почти собранный ивент в платный слот не идёт вовсе, и любая неопределённость в замере трактуется в пользу организатора.

Дальше — арифметика, которую стоит сделать до первой кампании. Возьми свою цену билета, посчитай плату в рублях за штуку по таблице выше, умножь на реалистичное число проданных билетов и сравни с тем, во что тебе обходится тот же зритель через паблики и таргет. Если разница не в пользу рассылки — не запускай. Модель, которая берёт деньги только за результат, и проверяться должна результатом.

Материал описывает механику продвижения внутри ROOM по состоянию на сентябрь 2026 года. Ставки, пороги и лимиты, помеченные как настраиваемые (размер базы для разлока, параметры промо-кредитов, частотные лимиты, тихие часы), могут меняться администратором платформы — актуальные значения смотри в рекламном кабинете. Суммы в таблице расчёта начисления — арифметика по формуле, а не статистика продаж.